Introduction

L’art de vendre des produits à bien changé depuis quelques années. Depuis

les années 1842, qui marquent l’apparition de la publicité, les méthodes utilisées pour vendre un produit se sont alors beaucoup développées. La publicité a pour but de faire connaitre une marque, de la vanter, d’inciter un public à acheter un produit. La publicité constitue alors tous ces moyens utilisés. Dans le vaste sujet de la publicité, nous nous intéresserons au marché de la mode qui est de plus en plus inventif : Il faut être académique, graphique ou encore délirant. La publicité consiste alors à se battre pour obtenir l’objet que l’on désire. La publicité cherche alors à trouver une certaine complicité avec celui qui la lit ou qui la regarde. Dans le monde de la publicité, la perfection n’existe pas ! La publicité sait alors ce renouveler dans ses thèmes : elle invente mille et une façons de lier une marque avec le consommateur. Elle passera alors sur les sentiments : l’humour, la tendresse ou bien encore le choc pour sensibiliser les populations. Dans ce TPE, nous nous intéresserons plus particulièrement aux adolescents : La majorité des jeunes suivent les tendances et s’habillent aux couleurs du jour. Les jeunes ne supportent pas, paraît-il, d’avoir des habits démodés dans leur garde-robe. Ils semblent également avoir honte de ne pas posséder la dernière tenue qui figure dans les spots publicitaires.  Les jeunes constituent une  tranche de consommateurs à cibler absolument d’autant plus qu’ils sont influençables et qu’ils peuvent influer sur leurs parents. Pour nous rendre compte de cette réalité nous étudierons alors une grande enseigne : H & M. Nous nous poserons alors la question de savoir si les jeunes sont vraiment influencés par la publicité ?

Histoire d'H&M

Pour commencer, H&M signifie Hennes & Mauritz. Cette grande enseigne est l’idée d’Erling Persson, un jeune Suédois parti chercher l’inspiration aux Etats-Unis. Il revient alors avec la certitude d’avoir trouvé une idée inédite : vendre la mode féminine avec des prix imbattables de qualité. En 1947 il ouvre son premier magasin en Suède sous le nom de «  Hennes » (qui signifie «  pour elle » en Suédois). Puis, en 1968 le nom de Hennes & Mauritz est donné proposant une gamme homme et femme.

H&M est aujourd’hui présent dans 37 pays et compte plus de 76 000 collaborateurs. Son but est d’augmenter le nombre de ses magasins et de ses ventes de 10 à 15% par an.  Ses valeurs sont la simplicité, une amélioration continue, un esprit d’équipe et d’entreprise ainsi que la conscience de goût.  H&M se concentre énormément sur ses clients en créant une gamme large et diverse. 

H&M ne possède pas d’usine : La marque travaille avec des fournisseurs indépendants de production locale en Asie et en Europe. H&M ne possède aucun magasin, il loue des locaux de propriétaires internationaux et locaux. Chaque magasin doit être le mieux placé possible. (Comme on peut voir à Lyon avec un H&M à la Part Dieu et deux H&M rue de la République.)

La marque a collaboré avec de nombreuses personnalités comme Karl Lagerfeld et Sonia Rykiel. Elle a aussi eu Madonna et Kylie Minogue comme égéries.

H&M soutient la lutte contre le SIDA et le VIH : En 2009 les artistes les plus célèbres ont collaboré pour la deuxième année pour créer une mode contre le SIDA (Dita Von Teese, Katy Perry..). Les vêtements proposés  « style graffitis  »  sont fabriqués avec du coton 100% biologique.  En 2009, H&M s’est aussi engagé avec l’UNICEF dans un projet appelé «  All for Children  ». Sur les 5 dernières années, H&M a déjà donné 4,5 millions de dollars. 

 

 

Des magasins H&M s’ouvrent partout dans le monde : En 2005 à Pekin, en 2007 à Shanghai, en 2008 à Moscou. En 2009 il y a 27 H&M en Chine et 149 aux Etats-Unis. L’ouverture des deux premiers magasins en 2005 étaient les deux plus fructueux de l’histoire de la société.

Pour finir, H&M se développe encore en créant « H&M Home » en Février 2009. Le concept est une vente seulement via internet ou par catalogue. Pour l’instant ce dernier n’est disponible que dans les pays du nord (Suède, Norvège, Danemark, Pays Bas...) Le 25 septembre une exposition intitulée  « H&M Home Showroom » ouvre à Stockholm. Elle représente plus de 200m² où les articles d’intérieurs sont présentés.

Sondage

Dans cette sous partie, nous allons extraire les informations de notre sondage réalisé dans le lycée de Rosa Parks auprès d'une classe de seconde et de première .

Tout d’abord, dans un premier temps sur 63 jeunes interrogés, 38 d’entre eux pensent qu’ils ne sont pas influencés par la publicité lors de leurs achats vestimentaires. C'est ce qui nous à amené à dire que, les jeunes ne font pas des achats car ils ont vus telle ou telle publicité.

Ensuite, concernant H&M 12 % d’entre eux ne s'y rendent jamais. Nous pouvons aussi remarquer qu’il y a seulement 2 filles et 6 garçons qui ne se rendent jamais chez H&M. L'enseigne doit alors avoir une clientèle jeune plus féminine que masculine. ( Le rayon homme est peut être plus petit, possède des produits moins intéressants.. )

 Enfin, environ 26 % de ces jeunes se rendent très souvent chez H&M. Cependant, ces 26% ne sont que des filles. Aucun garçon interrogé dans ce sondage ne se rend très souvent chez H&M lors de leurs achats vestimentaires.

 Nous pouvons donc conclure que H&M, attire une clientèle plutôt féminine.

Nous pouvons aussi remarquer que d’après les jeunes interrogés, la première chose qui est le plus mis en évidence dans les publicités d’H&M est le produit. (32/102 jeunes interrogés le pensent). Les mannequins viennent en deuxième position avec 31/102 voix. De plus, 29/102 jeunes interrogés pensent que le prix est la troisième chose qui est le plus mis en évidence dans ces publicités d’H&M. La qualité est le quatrième élément le plus mis en évidence dans les publicités. Cependant, 5 d’entre ne savent pas ce qui est réellement mis en évidence. Le produit, le prix, et le mannequin sont donc à peut près également mis en relief. Nous pouvons voir avec les publicités ci dessous, qu'il y a souvent : un mannequin, un produit, un prix.

Enfin, nous avons aussi demandé ce qui incitait le plus les jeunes à consommer, lors de leurs achats vestimentaires notamment.
Les chiffres qui ressortent de ce questionnaire sont :
        -31% pensent que c’est internet le premier facteur.
        -29% pensent que les magazines sont le deuxième élément qui les influence le plus.
        -20% pensent que la télévision les influencent.
        -11% d’entre eux penchent plus pour la radio.
        -4% d’entre eux ne savent pas ce qui les influence ou n’ont pas d’opinion sur ce sujet.

Historique de la mode

Le mot « mode » provient du latin modus qui désigne « la façon de faire ou la façon d’être ». La mode est donc la manière de faire quelque chose et en particulier de s’habiller, manger, de parler … 

La mode ne date pas seulement de notre époque, elle débute au XIV siècle avec la révolution industrielle qui accélère son développement. Cependant, la mode à cette époque était seulement réservée à une petite classe de privilégiés. Alors que depuis les années 1950, et de plus en plus, toutes les personnes prêtent plus d’attention à leur façon de s’habiller, à leur style vestimentaire. Un choix personnel et conformiste va se développer pour répondre aux différentes attentes des jeunes de plus en plus nombreux à consommer dans le domaine de la mode.

On peut aussi noter que le port de tel ou tel vêtement  ou encore de tel ou tel accessoire devient souvent à la mode après qu’une célébrité l’ait porté. Par exemple : Le sac conçu par la société Hermès, est devenu très à la mode sous le nom de sac Kelly après que la princesse Grace Kelly l'eu porté.

A partir des années 1960 apparaissent les jeans qui seront aussi bien portés par les filles que les garçons, ce sera une forme de rejet  des vêtements bourgeois de l’époque.

 

De plus, à partir des années 2000, l’importance de l’aspect et même des vêtements s’accentue.  Chaque jour, une nouvelle mode est inventée, Jean de la Bruyère a alors prononcé ces paroles : « Une mode a à peine détruit une autre mode, qu'elle est abolie par une plus nouvelle, qui cède elle-même à celle qui la suit. »

La mode évolue chaque jour ou presque. Etre à la mode, c’est être dans la même tendance vestimentaire que d’autres personnes. Selon Baudelaire (vers les années 1850) la mode « est un critère important de la modernité ».
De nos jours, la mode est devenue un phénomène de masse dans nos sociétés qui recherchent à faire ressortir l’image dans chaque individu d’une même société. Les jeunes font partis principalement des plus grands facteurs de développement de la mode notamment avec l’apparition de toutes les différentes marques de prêt à porter …

Les facteurs influençables

En effet, de nos jours, les jeunes sont de plus en plus influencés pour s’habiller, où savoir quel accessoire ils vont mettre, de quelle façon les filles vont se maquiller etc. Nous allons donc voir quels sont les facteurs qui influencent les jeunes d’aujourd’hui d’après le sondage que nous avons réalisé.

Tout d’abord, l’histoire d’internet remonte au développement des premiers réseaux de communication. Les premières campagnes publicitaires ont commencé à se développer dans les années 90. Depuis la fin du 19^ème, cette utilisation pour faire de la publicité ne fait qu’augmenter. La preuve, selon le sondage effectué auprès des jeunes entre 15 et 19 ans, environ 31% d’entre eux pensent qu’internet est le facteur qui les influence le plus.

En effet, toutes les publicités qui apparaissent lorsqu’on ouvre une page internet peut nous faire dire « Ah tiens il est sympa ce t-shirt » et nous pousse donc à aller sur le site pour le commander. Les jeunes effectuent de plus en plus d’achats sur internet. Ces achats  sont plus simples pour les jeunes, il y a plus de promotions, ce qui leur permet de d’acheter plus de choses avec leur petit budget. Parfois, le choix sur les sites est plus important que dans les magasins. Les achats en ligne permettent d’éviter les foules et de passer moins de temps dans les magasins.

D’après les mêmes jeunes interrogés, environ 29% pensent que les magazines les influencent aussi. Le premier magazine que l’on a vu se développer est la revue « Vogue » sortie dans les années 1890 aux Etats-Unis, mais il a fallu attendre jusqu’en 1921 afin que les Françaises bénéficient de cette revue. Au milieu du 19eme siècle on voit le nombre de magazines de mode se multiplier. Au 21eme siècle, ce sont dans les magazines que les jeunes trouvent que leurs modèles sont le plus mis en évidence ce qui les incitent à acheter les mêmes vêtements qu’eux. Ou les mêmes accessoires. De nos jours, de plus en plus de jeunes sont abonnés  à des magazines de mode. Ces revues de mode proposent souvent des articles sur des produits proches de la consommation des jeunes pour leur donner d’autant plus envie d’acheter, de posséder ces produits.

Ensuite, le troisième facteur qui influence les jeunes interrogés dans le sondage, est la télévision. Depuis les années 50, la publicité utilise le média télévision. Pour donner envie aux jeunes d’acheter leur produit, les grandes marques vont essayer de donner envie aux consommateurs, soit grâce à des musiques qui donnent envie de continuer à regarder la publicité. Les scénarios des publicités sont faits en sorte que l'on repère bien le produit mis en valeur ainsi que le prix. Ces publicités sont souvent de courte durée pour que l’on puisse s’en souvenir. 

Enfin, le dernier facteur qui influence les jeunes sont les panneaux publicitaires. En effet, ce facteur a été placé en dernier par les jeunes car il les intéresse moins. Les jeunes font moins attention aux panneaux publicitaires. Cependant, ils restent tout de même très présents par exemple aux arrêts de bus, sur les routes … C’est le même principe que pour les publicités à la télévision, il faut que les produits soient mis en évidence et que le prix soit écrit explicitement.

Les jeunes, une clientèle influençable

Les ados constituent un public cible important pour les spécialistes du marketing car ils possèdent leur propre pouvoir d’achat, qu’ils influencent sur les décisions d’achats de leurs parents et qu’ils sont les consommateurs de demain. Étant donné qu’un client aura toujours la tentation d’aller voir la  concurrence, afin de profiter au mieux des prix et des promotions, l’importance de s’intéresser à des consommateurs dit « vierges », c'est-à-dire qui n’ont pas encore étés influencés par les marques concurrentes engendra de meilleurs résultats. Les adolescents, une fois devenus adultes achètent naturellement la marque qu’ils ont connu et fréquentée durant leur plus jeune âge.

Les jeunes d’aujourd’hui profitent d’une plus grande autonomie au sein de leur famille, et disposent d’un pouvoir décisionnel plus important que les générations précédentes. «  Le pouvoir d’embêter » consiste alors à ce qu’un jeune ou un enfant harcèle leurs parents pour acheter quelque chose qu’ils auraient normalement pas acheté.

Internet est un média très important pour les spécialistes du marketing qui désirent cibler les jeunes car il fait partit de leur culture. Internet occupe une très grande place dans leur quotidien. En outre, un bon nombre des spots publicitaires focalisent sur les produits généralement consommés par des jeunes. D’ailleurs, l’on voit des slogans qui reprennent le même lexique spécifique aux jeunes, une manière de maintenir la proximité avec une tranche du public qui est le plus influençable.

La catégorie des 18/24 ans, représente un pouvoir d’achat élevé car ils vivent encore chez leurs parents. C’est donc les parents qui assument la totalité des frais. Ils dépensent alors 26% de leur budget dans l’habillement. Les spécialistes du marketing observent alors les jeunes dans les rues pour se familiariser avec leurs centres d’intérêts. C’est alors ce qu’on appelle du «  Street marketing ». L’adolescent  va acheter avec son argent de poche, qui est donné à différentes fréquences et qui varie selon l’âge et le niveau de scolarité.

Pour obtenir ce qu’ils veulent, les jeunes vont utiliser des arguments sérieux pour obtenir ce qu’ils désirent. Ces arguments portent sur six domaines : la santé, le temps, l’économie, le bonheur, la sécurité, et l’enseignement. 
La publicité connaissant ces arguments, s’appuie dessus pour séduire les acheteurs potentiels. Le marché des jeunes  est alors en pleine expansion car ces derniers jouent un rôle important pour les annonceurs étant donné qu’ils sont à la fois acheteurs, prescripteurs et pionniers (futur acheteur).

Les jeunes et la mode

De plus en plus, l’adolescent représente une clientèle potentielle pour les marques. Pour les jeunes, la mode c’est avant tout un mode de communication. Car lorsqu’on se rencontre pour une première fois, avant de connaitre vraiment une personne, c’est l’apparence que l'on voit. Et comme on dit souvent, la première impression est souvent la bonne. C’est alors, suivant comment celle-ci est habillée que nous irons (ou pas !) vers elle. La mode permet alors de regrouper les individus qui ont les mêmes goûts en matière d’habillement. Ne pas être à la mode peut alors être un critère de discrimination. Notre style peut alors évoluer en fonction des personnes que l’on fréquente ou même que l’on aimerait fréquenter.

  

Mais, si l’on regarde, la majorité des jeunes s’habillent aujourd’hui de la même manière. Les jeunes s’habillent suivant où ils vont et avec qui. La mode fait partie pleinement de leur mode de vie. Mais, alors que la mode leur permet de s’exprimer et de se chercher soi-même, les adolescents ont créé un véritable « moutonnage ». Car, aujourd’hui la mode est de suivre les autres. On s’habille en marques, avec des vêtements qui ne nous plaisent pas forcément, mais au moins, on est « dans le coup ».

«  La mode, c’est maintenant d’être à la mode »  Seth Godin Les secrets du Marketing viral

Comme nous disions précédemment, le jeune est une clientèle importante que les entreprises doivent prendre en compte. Maintenant que la mode s’est développée pour les cette tranche d’âge, les adolescents ont envie d’acheter, de faire les magasins et d’être à la mode. C’est alors qu’il se pose un problème, comment financer tous ces achats ? L’argent de poche bien sûr ! Celui que nous donne papa et maman chaque semaine. Quel est le budget que les parents y consacrent ? 92% des mères déclarent donner de l’argent de poche à leurs enfants qui ont entre 12 et 18 ans. Il passe alors de 16 euros par mois à 12 ans, puis de 30 euros à 16 ans et enfin 60 euros à 18 ans.

 

Le jeune va alors pouvoir exprimer sa personnalité à travers sa manière de s’habiller. Mais selon ses fréquentations, celle-ci changera peut être ? Se disant que sa copine s’habille mieux qu’elle, une jeune fille pourra alors copier son «  style » . Qui ne s’est jamais dit qu’elle aimerait ressembler à une autre fille ? On verra alors que cela  pourra être une certaine forme de publicité.